從抱抱捲到東京香蕉蛋糕：誰在定義今夏甜品的模樣？

如果你最近刷各大社交媒體，大機率見過這個黃澄澄的小東西——東京香蕉蛋糕（Tokyo Banana）。外形像一隻胖嘟嘟的香蕉，掰開是綿密的香蕉和奶油夾心，外形有點像去年十分火爆的“抱抱卷”，咬一口，甜而不膩，瞬間理解為什麼它能迅速成為今夏蛋糕界的頂流。

但，它真的只是靠好吃嗎？

風靡社交媒體的東京香蕉蛋糕

這款形象可愛的蛋糕卷，究竟是曇花一現，還是大有來頭，本文指南君帶你一起一探究竟。

切開後的香蕉奶油夾心

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一隻東京香蕉蛋糕的日本流量密碼

在日本，東京香蕉蛋糕（Tokyo banana）最早是一款經典伴手禮，誕生於20 世紀 90 年代初。比起傳統糕點，它直接做成了香蕉造型，萌感十足，自帶傳播屬性。咬開後的流心餡料，又給了消費者“開箱驚喜”。包裝更是心機——限定款印上東京塔、櫻花等元素，明擺著告訴你：“不買？你這趟日本白來了！”

印有東京地標的限定包裝

東京香蕉深諳“物以稀為貴”。它主要鋪貨在機場、車站，遊客臨走前才能買到，製造緊迫感。再加上“季節限定”“地區限定”玩法（比如豹紋香蕉、櫻花味），讓人忍不住集郵式消費。

更絕的是，它沒花大錢投廣告，而是靠遊客自發傳播。小紅書上的“東京必買清單”、抖音的“開箱測評”，甚至明星機場照裡露個臉，都成了免費流量。

機場免稅店內的購買人潮

此後，東京香蕉蛋糕從東京走向日本其他地區時，它採用了一系列巧妙的市場策略：一方面，透過與各地的知名零售商、便利店合作，將產品廣泛鋪貨，提高產品的曝光度和可獲得性；另一方面，針對不同地區的特色和消費者偏好，推出了一些具有地域特色的限定口味和包裝，如北海道牛奶香蕉味、京都抹茶香蕉味等，這種因地制宜的策略極大地吸引了各地消費者的興趣，成功地將品牌推廣至日本全國。

藉助旅遊熱潮和電商的迅猛發展，東京香蕉蛋糕開啟了走向國際市場的征程。

東京香蕉海外分店

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從抱抱捲到東京香蕉蛋糕 ： 網紅甜品的未來生存法則

從“長得像”到“忍不住拍照”， 當東京香蕉蛋糕傳入中國大陸，這款萌感十足的香蕉產品也從短保類便利店食品變成蛋糕店的“當日新鮮特供”。

保留了香蕉的外形，將流心餡料替換成整根香蕉，再搭配新鮮的生奶油或乳酪醬，一款鬆軟好吃的本土版“東京香蕉蛋糕”就誕生了。

台灣改良版香蕉蛋糕

對比去年爆火的水果抱抱卷，同樣靠顏值出圈——軟糯蛋糕體+飽滿餡料+手持設計，滿足“拍照+方便吃”雙重需求。 今年的東京香蕉蛋糕更聚焦在口味屬性中，切中了香蕉口味的廣泛受眾。

抱抱捲(左)與東京香蕉蛋糕(右)

在傳播方式上，抱抱卷的成功更多依靠社交媒體的病毒式傳播。烘焙達人們紛紛曬出"拉絲麻薯""爆漿流心"的特寫影片，讓這款甜品迅速成為年輕人追捧的物件。但缺乏獨特文化符號的抱抱卷，熱度來得快去得也快，短板也很明顯。

社交平台上的打卡熱潮

而擅長做“經典”的日本甜品， 則非常擅長將地域與產品繫結，製造IP符號， 強地域標籤帶來溢價，生命週期長。

巴黎有馬卡龍，香港有珍妮曲奇，東京有香蕉蛋糕，當一款產品成為城市名片。遊客買它，不止為了吃，更是為了一句“這可是東京帶回來的！”

如此的情感消費，方能帶來產品生命長紅。

各城市代表性伴手禮

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誰在瓜分千億伴手禮市場？

作為伴手禮的重要文化產地，在日本，北海道的“白色戀人”靠長保質期和鐵盒包裝，成了代購常青樹；東京芝士工廠（Tokyo Milk Cheese Factory）用鹹甜芝士餅乾，分走一波流量；還有YOKU MOKU的雪茄卷、鎌倉的半月燒……日本甜品界，卷得宛如宮鬥劇。

日本機場伴手禮店

日本觀光廳資料顯示，外國遊客年均消費伴手禮超5000億日元（約240億人民幣），而甜品佔了近四成。強地域標籤帶來溢價，生命週期長。但同時，技術層面創新乏力，依賴遊客經濟，也是非常明顯的短板。

機場免稅店消費人群

當Z 世代逐漸成為伴手禮消費的主力軍。這一群體更加註重產品的個性化和社交屬性，願意為具有 “拍照價值” 的產品買單。他們在購買伴手禮時，不僅關注產品的口感和品質，更看重產品是否能夠在社交媒體上引起關注和分享。對於他們來說，伴手禮不僅僅是一份禮物，更是一種表達自我和展示生活的方式。

年輕人在社交媒體分享伴手禮

要打破網紅甜品"曇花一現"的魔咒，沉澱出更有生命力的伴手禮，烘焙從業者需要從產品、營銷和文化三個維度的協同發力：

在產品層面，除了繼續在造型和口感上創新外，還可以借鑑東京香蕉的IP化思路，透過聯名合作提升附加值。

營銷上則需要從單純的"種草"轉向更系統的品牌建設，比如打造具有辨識度的視覺符號， 最重要的是要找到產品的文化支點，就像東京香蕉代表著"東京記憶"一樣，國內的甜品也需要講好自己的故事。

限定聯名款甜品

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東京香蕉蛋糕帶來的現象級意義

從它國烘焙潮流到本土爆款，東京香蕉蛋糕的其成功並非偶然。透過一口一口吃出來的口碑，從便利店產品走入烘焙門店，東京香蕉蛋糕不僅在競爭激烈的烘焙市場中站穩腳跟，更成為了便利店影響現烤店的典型案例。 從“卷造型”到“卷體驗”，所謂的“從爆款到長紅”，不過是產品、流量與文化的三重博弈。

便利商店烘焙專區

現烤烘焙門店

用產品講故事，用故事賣產品。下一款現象級甜品，或許就藏在“國潮+快閃+情緒價值”的交叉點上。